ABMN - Prêmio Destaque no Marketing

Personalidade de Marketing

LUIZ CARLOS CAVALCANTI Diretor de Marketing do Banco Bradesco
Luca Cavalcanti tem vitoriosa carreira e sólida formação profissional. Trabalha desde 1983 na atividade bancária e, atualmente, responde como Diretor Departamental de Marketing do Bradesco. Em 2006, a iniciativa de promover a inédita temporada brasileira do Cirque de Soleil e o sucesso da campanha Bradescompleto justificam o prêmio.

Empresa de Comunicação e Telecomunicações

Empresa: ESPN BRASIL Case: ESPN BRASIL. FANÁTICO POR FUTEBOL ASSISTE A COPA AQUI A ESPN Brasil está no país há 11 anos e atinge 2,3 milhões de lares assinantes. O desafio estava em fazer a melhor cobertura esportiva da Copa do Mundo, o que exigiu altos investimentos. Desde a compra do sinal até a divulgação por multimeios, as promoções e os pacotes comerciais, tudo foi conduzido com extrema dedicação. A audiência triplicou e a repercussão da cobertura foi espetacular. Empresa: ESTADÃO Case: FOTOREPÓRTER O Grupo Estado sentiu a necessidade de maior interatividade com o público jovem, num cenário de desenvolvimento tecnológico. Isso dinamiza o elo do jornal impresso com a internet. O Fotorepórter criou um inovador canal aberto que tem, hoje, 6 mil fotorepórteres, de 22 países. Muitas das 13 mil imagens recebidas foram publicadas n’ O Estadão, na internet ou foram comercializadas. Empresa: GRUPO O DIA Case: MEIA HORA O meio jornal tem sofrido com a diminuição considerável de leitores. No Brasil, essa realidade convive com demanda reprimida. Pesquisas motivaram a edição do tablóide Meia Hora pelo Grupo O Dia. Ele está focado nas classes C e D, tem linguagem simples e o preço de R$ 0,50. O objetivo de aumento na participação de mercado foi atingido, com o triplo da meta inicialmente projetada para 2006. Empresa: JORNAL DO BRASIL Case: INOVAÇÕES E SUCESSO A marca JB foi avalista para a mudança marcante no relacionamento com o mercado. Pesquisas sugeriram impressão no formato berliner, associado à revisão na política de cores, fios e chamadas. O preço menor, a interação com o JB online, o Call-Center e a distribuição foram alvo de ajustes. O índice de 87% de aprovação pelos leitores e o crescimento em circulação comprovam o acerto da decisão.

Indústria de Energia

Empresa: COELBA Case: ELOS – NOVA ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO DE MERCADO E ADIMPLÊNCIA A Coelba é a distribuidora de energia elétrica da Bahia e a maior do Norte-Nordeste. Para contribuir com a qualidade de vida nos 415 municípios atendidos e garantir rentabilidade empresarial, foi criado o projeto Elos, com parcerias na área pública e privada. Além do ganho social, os resultados já mostram um perfil mais adequado de consumo e queda na inadimplência do consumidor de baixa renda. Empresa: FURNAS Case: MAIS ENERGIA PARA O ESPÍRITO SANTO O Espírito Santo passou por recentes problemas no suprimento de energia. Agora conta com cenário dentro dos mais altos padrões de qualidade e confiabilidade, que atende o seu potencial econômico e social. Isso é resultado do mega-investimento de Furnas em três projetos estratégicos. As necessidades legais foram cumpridas e uma ação de Comunicação informou autoridades e comunidades. Empresa: PETROBRAS Cases: -> BIOCOMBUSTÍVEIS-> PETROBRAS – RELAÇÕES COM INVESTIDORES -> REDEGÁSENERGIA: TECNOLOGIA COMO VETOR DE MARKETING PARA O GÁS NATURAL BIOCOMBUSTÍVEIS O Brasil é rico em biomassa. O desenvolvimento de biocombustíveis se insere nas diretrizes do planejamento estratégico da Petrobras, que definem a meta de expandir a participação no mercado, liderando a produção nacional de biodiesel e ampliando a participação no negócio de etanol. A produção de biocombustíveis deve ampliar mercados, gerando renda e desenvolvimento sustentável. PETROBRAS – RELAÇÕES COM INVESTIDORES A Petrobras aperfeiçoa constantemente o ambiente de governança. Com isso, reafirma compromissos com a rentabilidade. Este caso evidencia que integrar instrumentos de Marketing e Comunicação ao segmento de Relações com os Investidores traz resultados positivos. Houve crescimento de investidores individuais e o reconhecimento do mercado de capitais a uma atuação diferenciada da empresa. REDEGÁSENERGIA: TECNOLOGIA COMO VETOR DE MARKETING PARA O GÁS NATURAL A RedeGásEnergia - Rede de Excelência em Gás e Energia – busca integrar o sistema tecnológico e o de pesquisa e desenvolvimento à cadeia produtiva industrial, auxiliando os participantes de forma estruturada e complementar para o alcance de objetivos comuns no mercado de gás natural e energia. O resultado tem sido o constante crescimento no gás natural na matriz energética brasileira.

Marketing de Incentivo

Empresa: PETROBRAS Case: PROJETO LIDERANÇA EM SMS NO ABASTECIMENTO O Modelo de Gestão Unificado do Abastecimento motivou que esta área fosse exemplo em Segurança, preservação do Meio Ambiente e da Saúde dos trabalhadores. Em 2006, 29 projetos prioritários foram unificados no “Liderança em SMS no Abastecimento”. Comunicação, em todas as vertentes, foi a base da estratégia de mobilização da força de trabalho, assimilando os princípios propostos na campanha. Empresa: UNIMED SEGUROS Case: CAMPANHA DIGICÃO – CORRETORES O foco no cliente é fundamental na Unimed Seguros. Ela implanta, continuamente, novas tecnologias e investe no atendimento. Ao automatizar o processo de vendas, não abriu mão de preservar as relações humanas entre o segurado, o corretor e a seguradora. Para popularizar a Loja Virtual, a empresa associou-se a uma mascote: o Digicão. Sua contribuição foi expressiva no aumento de vendas.

Marketing Institucional

Empresa: A! BODY TECH Case: A! BODY TECH: POSICIONAMENTO, FIDELIZAÇÃO E ESTRATÉGIAS VOLTADAS PARA O BEM-ESTAR Em 2004, a Accioly Entretenimento ingressou no segmento de fitness/wellness ao incorporar a Estação do Corpo. Associou-se, depois, à rede Body Tech e criou um conceito novo para o negócio. Em 2005, nasceu a marca A! Body Tech, a maior rede de academias do Rio de Janeiro. Com avançado programa de relacionamento, a empresa tem 15 mil clientes e implantou o programa de expansão. Empresa: BANCO ITAÚ Case: O ITAÚ QUER VOCÊ O Banco Itaú desenvolveu uma estratégia de comunicação baseada no posicionamento de acessibilidade e proximidade. O objetivo era transmitir seus principais diferenciais, ressaltando os produtos e serviços e dando um novo significado a “cliente Itaú”. A campanha, em três fases, trouxe um expressivo crescimento em indicadores de lembrança, força da marca e visitas virtuais ou físicas ao banco. Empresa: CELESC Case: PROJETO ATENDER BEM A Celesc é concessionária de energia elétrica em Santa Catarina e completou 55 anos de atividade. O Programa de Capacitação em Atendimento ao Público – Atender Bem nasceu quando a Celesc recebeu o Prêmio CIER de Qualidade – Satisfação do Cliente 2005. O Atender Bem buscou padronizar procedimentos e integrar funções, e hoje tem desempenho excelente na imagem institucional. Empresa: PERDIGÃO Case: PERDIGÃO-TODO MUNDO ADORA Para poder ultrapassar o principal concorrente, é fundamental à Perdigão crescer em dois atributos: Carinho e Admiração. Na busca do novo posicionamento, lançou uma campanha de aceleração perceptual: Todo mundo adora. Com sucesso, foram explorados dois elementos, quais sejam, a bem-sucedida historia de relação com nossos consumidores e a essência visual da marca Perdigão. Empresa: PETROBRAS Case: O BRASIL AUTO-SUFICIENTE EM PETRÓLEO A trajetória da Petrobras está marcada por altos investimentos em avanços tecnológicos e recordes em águas profundas, entre outras conquistas. Com o início das operações da FPSO P-50 na Bacia de Campos (RJ), em 2006, a auto-suficiência sustentável na produção de petróleo foi alcançada. Ampla campanha de comunicação deu notícia à sociedade e agregou ainda mais valor à marca institucional. Empresa: UNIMED-RIO Case: MARKETING INTEGRADO Crescer e fortalecer a marca num mercado estagnado era o grande desafio. A estratégia foi fortalecer o posicionamento baseado em qualidade de vida para gerar paixão pela marca e, assim, aumentar os índices de preferência. O mix de Marketing foi revisto, incluindo programas de incentivo. Além de crescer a carteira de clientes, um resultado expressivo: a Unimed-Rio ampliou a liderança de mercado. Empresa: VISA VALE Case: VISA VALE, A NOVATA QUE MUDOU O MERCADO Visa Vale é o nome fantasia por trás do qual está a Companhia Brasileira de Soluções e Serviços-CBSS, fornecedora de produtos eletrônicos para pagamento de benefícios como vale-alimentação e vale-refeição, concedidos por empresas a seus funcionários. Com diferenciais e inovações tecnológicas, tornou-se um caso de sucesso e fez uma empresa de apenas 3 anos tornar-se referência no setor.

Marketing Promocional

Empresa: ACCIOLY EMPREENDIMENTOS E ENTRETENIMENTO Case: SHOW U2 NO BRASIL – TURNÊ VERTIGO Atualmente, cresce o investimento em eventos ao vivo dentro das estratégias de Marketing das empresas. Em 2005, no agendamento da turnê mundial Vertigo do U2, surgiu a possibilidade de incluir dois show no Brasil. A Accioly Entretenimento assumiu a viabilização dos eventos e organizou as mais impecáveis apresentações do conjunto. Com excelente retorno aos patrocinadores e satisfação do público. Empresa: HENKEL Case: CAMPANHA PRITT A Henkel desenvolveu uma ampla campanha para se aproximar das crianças e jovens. O objetivo foi promover a cola em bastão Pritt, além de outros produtos da mesma família. A ação teve o mascote Mr. Pritt como protagonista e ações promocionais permitiram uma interação com a “Liga dos Super-heróis Mr. Pritt”. O crescimento em vendas superou 30% e já há previsão de ampliação para 2007/2008. Empresa: UNIMED SEGUROS Case: CAMPANHA VIVA A VIDA O mercado securitário tem grande competitividade, o que leva a um constante aprimoramento nos processos de vendas. De abril a setembro de 2006, a campanha de marketing promocional Viva a Vida premiou com descontos as cooperativas de todo o país que compraram produtos corporativos de Vida e Previdência. Os resultados foram expressivos, a começar de 53 mil vidas seguradas.

Produtos

Empresa: BRASILCAP Case: OUROCAP EMPRESA A Brasilcap, maior empresa do setor de capitalização, tem realizado investimentos crescentes na diversificação da linha de produtos. Em 2005, decidiu ampliar o relacionamento com as micros e pequenas empresas. Nasceu o Ourocap Empresa, com diferenciais e benefícios atraentes. O produto inovador tornou-se vencedor na categoria e campeão na realização de sonhos, não importa de que tamanho. Empresa: BUNGE Case: UM SUCESSO DIRETAMENTE DA ESPANHA PARA O BRASIL Após consistente trabalho de Marketing, realizado ao longo de 2004 e 2005, a marca Delícia apropriou-se em definitivo do atributo sabor e tornou-se preparada para a extensão da marca. A Bunge elegeu-a para reforçar atributos e valores do segmento de azeite, posicionado ao lado dos melhores produtos espanhóis. Em 2006, lançou o Azeite Delícia e comercializou 80% do volume importado de azeite. Empresa: CADBURY ADAMS Case: PROJETO DE REVITALIZAÇÃO DE CHICLETS A empresa Cadbury Adams resultou da aquisição da marca Adams pela centenária Cadbury Schwepps. Desde 1940, Chiclets Adams é sinônimo de categoria e essa força foi usada para revitalizar junto aos jovens o hábito de mascar chicletes. Em 2006, investimentos no produto (sabor, formato e embalagem), em divulgação e distribuição conduziram ao crescimento de 80% na franquia, comparado a 2005. Empresa: EMBRAER Case: LANÇAMENTO DA FAMÍLIA: PHENOM 100 E PHENOM 300 Com 37 anos, a Embraer já produziu cerca de 3.900 aviões, que hoje operam em 65 países, nos cinco continentes. Novos estudos de mercado levaram aos projetos da família Phenom (de Phenomenon), ligando conceitos com as demais aeronaves executivas da empresa. Já são mais de duas centenas de pedidos para o Phenom 100 e o Phenom 300, além do crescimento de vendas das demais aeronaves. Empresa: FIAT Case: FIAT IDEA Após 30 anos no mercado nacional, a Fiat mostrava-se presente em todos os segmentos, exceto o de mini-vans. Com o Idea, passou a oferecer um veículo monovolume, espaçoso e versátil, ágil para o trânsito das grandes cidades, com conforto interno. Inovador no design e na segurança, foi eleito o “Carro do Ano 2006”. Todas as metas iniciais de vendas foram amplamente superadas. Empresa: OESP MÍDIA Case: SONHO DE CONSUMO A OESP Mídia é a evolução da OESP Gráfica, criada em 1985. Por restrições legais de 1999, posicionou-se como editora independente de guias e diretórios, sem vínculos com companhias telefônicas. Em 2004 e 2005, ambiciosa campanha de Marketing deu visibilidade ao portfólio diversificado de produtos. Hoje, a OESP Mídia tem 60% de participação no mercado e é líder em lembrança espontânea.

Serviços

Empresa: BANCO DO BRASIL Case: CAMPANHA DE AUTO ATENDIMENTO BB PELO CELULAR – BB MOBILE BANKING Com o sucesso do internet banking, os bancos passaram a investir no auto-atendimento pelo telefone celular, o Mobile Banking. É a chamada “terceira onda de automação bancária” que surge depois dos caixas eletrônicos e o acesso via Internet. O Banco do Brasil mostrou pioneirismo e já conta com 145 mil usuários nesse serviço, com meta de 3 milhões no curto prazo. Empresa: SANTANDER BANESPA Case: SANTANDER BANESPA JOGADORES O Santander Banespa atualmente é o quarto maior banco privado do Brasil. Pesquisas indicaram a necessidade de um reposicionamento de imagem e, estrategicamente, foi criada campanha de sofisticada logística, com ídolos de futebol, para valorizar atributos de marca. O resultado foi muito positivo em todos os quesitos analisados e a marca teve alto nível de conhecimento espontâneo (51%). Empresa: SEMIC Case: SEMIC SAÚDE COMO PLANO DE VIDA. A ABORDAGEM DIFERENCIADA DO SEMIC EM GESTÃO DE SAÚDE EMPRESARIAL Com 40 anos, o SEMIC – Serviços Médicos à Indústria e Comércio - é tradicional operadora carioca de planos de saúde. Em um mercado saturado, encontrou um nicho de atuação com modelo sólido de saúde empresarial. A empresa é referência na área médica e fonte de estudos de caso. A satisfação de clientes é superior a 90%. O crescimento da carteira de clientes alcança 13% ao ano. Empresa: SERASA Case: GERENCIE CARTEIRA Em 2005, a Serasa decidiu oferecer uma gama de opções de monitoramento e de conhecimeto do risco global da carteira, por meio de diferentes visões de classificação. O resultado foi um produto novo e arrojado, o Gerencie Carteira, verdadeiro campeão em vendas. Em 2006, os resultados foram 18% acima da meta e 330% superiores aos do mesmo período de 2005.

Tecnologia da Informação e Internet

Empresa: VOLKSWAGEN DO BRASIL Case: DESAFIO DA COPA VOLKSWAGEN Em ano de Copa do Mundo, a Volkswagem lançou a série especial Gol Copa. Entre outras ações de comunicação, foi organizada uma promoção inovadora para divulgar e atrair a atenção do público. O pacote de entretenimento, baseado no conceito de “Bolão de apostas”, aumentou em 29% o índice de visitas ao site e deu uma alta visibilidade ao novo produto.

Terceiro Setor

Empresa: CELESC Case: PROJETO ENERGIA DO FUTURO A CELESC investe em iniciativas de inclusão social e preservação do meio ambiente. O projeto piloto Energia do Futuro promove um sistema de aquecimento solar com apoio no uso de materiais recicláveis como garrafas Pet e embalagens Tetra Pak. Do ponto de vista econômico, gerou redução média de 40% no consumo médio de energia elétrica na Casa Familiar do Mar em Laguna (SC). Empresa: PETROBRAS Case: -> CENTRO DE INTEGRAÇÃO DO COMPERJ -> PROJETO MOVA BRASIL CENTRO DE INTEGRAÇÃO DO COMPERJ O Comperj - Complexo Petroquímico do Rio de Janeiro - é o maior empreendimento industrial do Brasil e um dos maiores do mundo, com investimento de US$ 8,3 bilhões. O Centro de Integração deve disponibilizar recursos humanos qualificados para atender a futura demanda do Comperj, no o período de 2007 a 2012. A meta é capacitar 30 mil profissionais na região de influência do Comperj. PROJETO MOVA-Brasil O Mova-Brasil foi desenvolvido numa parceria entre Petrobras, Federação Única dos Petroleiros (FUP) e o Instituto Paulo Freire (IPF), inspirado no Movimento de Alfabetização de Jovens e Adultos (MOVA). O projeto está na sua 4ª fase, desenvolvido em oito núcleos (BA, CE, RN, RJ, SP, SE, PE e Semi-Árido) e congrega mil turmas e 25.000 educandos.